CSR & lokálne firmy: Výzva alebo prirodzená súčasť?

Možno tomu nehovoria CSR, nemajú vypracované stratégie ani manažérov pre spoločenskú zodpovednosť. Vybrali sa však cestou férového a udržateľného biznisu s pozitívnym dopadom na spoločnosť. Reč je o lokálnych firmách, ktoré svoje podnikanie riadia často intuitívne, ale zodpovedne. V čom to majú v porovnaní s veľkými korporátmi ťažšie alebo naopak ľahšie?

Prinášame vám zhrnutie toho najdôležitejšieho, čo zaznelo v rámci nedávnej Clubhouse diskusie na tému CSR lokálnych firiem. Pozvanie do diskusie prijali Michal Meško (Martinus), Katarína Hutyrová (NOSENE), Miroslav Zeman (LETMO) a Ivana Vagaská (BLF/Nadácia Pontis).

Spoločenská zodpovednosť a jej vnímanie

„Podnikanie má byť o tom, že firma slúži ľuďom okolo seba. Tradičné poučky, že účelom podnikania je vytvárať zisk, dnes už nevystihujú podstatu podnikania,” uviedol na úvod diskusie Michal Meško, CEO Martinusu. Podľa Kataríny Hutyrovej, zakladateľky NOSENE, je práve úlohou majiteľa, aby jeho firma prinášala pozitívny dopad na spoločnosť.

Ivana Vagaská, výkonná riaditeľka Business Leaders Forum a programová manažérka pre zodpovedné podnikanie v Nadácii Pontis, vníma spoločenskú zodpovednosť ako komplexný prístup k podnikaniu – od transparentnej komunikácie, férového prístupu k zákazníkom, dodávateľom, odberateľom, až po podporu komunity. V praxi sa však často stretáva s tým, že CSR býva oklieštené len na filantropiu, teda podporu verejnoprospešných projektov. „Zodpovednosť má byť prítomná v rozhodnutiach,  inováciách, v produktoch a službách, aj v správaní sa ku kľúčovým partnerom na trhu. To, že sa firma rozhodne darovať financie je len jedna časť komplexnej skladačky,” dodala.

Motorom zodpovednosti je nielen zakladateľ, ale aj zamestnanci

Musí zodpovednosť vychádzať z hodnôt zakladateľov alebo sa firma dokáže meniť aj na základe tlaku zamestnancov, zákazníkov či okolia? Podľa slov M. Meška to bol v Martinuse na začiatku práve zakladateľ kníhkupectva, ktorý vniesol do podnikania aj filantropiu. Neskôr však spoločenskú zodpovednosť firmy kreoval aj manažment a ľudia, ktorých k sebe postupne prijímali. Zodpovedné podnikanie prirovnal k budovaniu firemnej kultúry – ide o spoločnú aktivitu, ktorá sa neustále vyvíja a tvorí. „Ľudia by sa tomu mali venovať preto, že ich to baví a sú rovnako hodnotovo orientovaní ako firma, v ktorej pracujú,“ dodal.

Hutyrová prezradila, že v NOSENE už na začiatku hľadali oblasť, ktorú by mohli podporovať. Kľúčové je podľa nej najmä to, aby aj zamestnanci firmy vyznávali rovnaké hodnoty, boli zžití s jej DNA a šírili ju aj ďalej medzi zákazníkov. Tento prístup potvrdil aj M. Zeman, podľa ktorého spoločenská zodpovednosť síce vychádza z roly zakladateľa, ale budovaná musí byť obojstranne – nielen smerom k verejnosti, ale aj zamestnancom a zamestnankyniam. „Pokiaľ chcete byť dôveryhodný voči vlastným zamestnancom, to nadšenie, vášeň aj zodpovednosť musia vnímať rovnako ako vy.“

Výhodou malých firiem je ich veľkosť

Ako uviedla I. Vagaská, výhodou malých firiem je pri CSR nepochybne ich veľkosť. Ak majú málo zamestnancov a navyše ich vedie zakladateľ so silnými hodnotami, nie je potrebné formalizovať pravidlá spoločenskej zodpovednosti – etika, čestnosť a férovosť sú v biznise prirodzene prítomné, navyše ľudské a empatické prostredie sa premieta aj do prepojenia s komunitou, podpory dobrovoľníctva.

V prípade veľkej firmy so stovkami alebo tisíckami zamestnancov je však nevyhnutné, aby boli procesy formalizované. Aj preto majú mnohé z nich zriadené samostatné CSR oddelenie – manažérov, ktorí dbajú na zachovávanie firemných hodnôt, budovanie firemnej kultúry, sledovanie dopadu na životné prostredie, ako aj na reportovanie zodpovedného podnikania.

Najväčšou výzvou je podľa I. Vagaskej niečo medzi tým – keď už firmu netvorí len pár zamestnancov, ale postupne rastie. „Keď ľudí vo firme pribúda, už to nemôže zostať len v intuitívnej a nepísanej rovine. Najdôležitejšie je preto ustrážiť samotný rast, aby nepohltil vybudovanú zodpovednosť,“ dodala. Upozornil na to aj M. Meško: „Aj napriek tomu, že ide o pozitívny problém, pretože to znamená, že sa firme darí, je to obrovská výzva – zvládnuť progres firmy z hľadiska kultúry, hodnôt i poslania tak, aby neprehlušil samotnú podstatu firmy,“ reagoval.

Firmy by mali komunikovať CSR aktivity s dopadom

Hostia sa v diskusii zhodli, že komunikácia CSR aktivít je náročná, pretože býva často označovaná ako PR alebo marketing. M. Meško tvrdí, že rozhodujúca je forma komunikácie a najmä motivácia firmy. „Ak viem, že to firma myslí úprimne a jej jedinou snahou nie je zviditeľnenie, neprekáža mi, ak svoje aktivity komunikuje. Môže totiž druhých inšpirovať k pomoci a ukázať, že ide o viac ako len biznis,“ dodal. Dôveryhodnosť podľa M. Zemana ovplyvňuje aj miera komunikácie. „Čím viac o tom firma hovorí, tým viac je pre mňa podozrivá,“ povedal. Má totiž skúsenosť, že realita často nie je v súlade s tým, čo firma komunikuje a je zrejmé, že rozhodnutie vznikalo na marketingovom oddelení. „Najkrajšia zodpovednosť je tá, ktorá je komplexná a vychádza z prepojenia s cieľovou skupinou.“

Podľa I. Vagaskej je tiež bežným javom, že firmy komunikujú len populárne aktivity namiesto toho, aby vyzdvihli tie, ktoré majú najväčší dopad – ide totiž často o zložitejšie témy, ako je napríklad ochrana životného prostredia. Ako jednu z najväčších výziev CSR preto vníma, aby sa firmy venovali aj náročnejším témam, ale zároveň sa ich pokúsili verejnosti vysvetliť zrozumiteľným spôsobom.

Firmy môžu svoje projekty zviditeľniť aj v súťaži

Príležitosťou pre komunikáciu CSR aktivít môže byť aj súťaž Via Bona Slovakia, v ktorej Nadácia Pontis už viac ako 20 rokov udeľuje ocenenia za zodpovedné podnikanie a firemnú filantropiu. Do súťaže sa môžu hlásiť malé i veľké firmy – v posledných ročníkoch sa podiel prihlásených malých a stredných firiem pohyboval na úrovni 40 – 50 % a záujem každým rokom rastie. Podľa I. Vagaskej to však nie je len o zisku ocenenia, firma môže veľa získať už vyplnením prihlášky. „Dostávame spätnú väzbu, že firma vďaka vyplneniu nominácie zistila, že to, čo robí, je zodpovedné podnikanie, a uvedomila si, čo všetko to obnáša,“ povedala.

Potvrdila to aj K. Hutyrová, ktorá s NOSENE získala ocenenie Via Bona Slovakia už dva razy. „Keď niečo robíte denne, beriete to ako samozrejmosť a nemáte čas utriediť si, že ide naozaj o zodpovedné podnikanie. V súťaži sme sa ocitli v spoločnosti veľkých hráčov a mysleli sme si, že ako malá firma nemáme šancu. Napokon sme zvíťazili, bola to pre nás veľká česť,“ dodala na záver. Firmy sa môžu na ocenenie nominovať do 15. marca.

Viac na: www.nadaciapontis.sk